CES 2026: as marcas europeias afastam-se de Las Vegas

Há cerca de 15 anos, as marcas europeias passaram a marcar presença regular na CES 2026 (Consumer Electronics Show), a maior feira mundial dedicada à eletrónica de consumo.

Foi sobretudo a indústria automóvel alemã que começou a apostar de forma decidida naquele que se tornou o primeiro grande certame do ano. A tendência refletia o peso crescente do software e da eletrónica nos automóveis, mas resultava também da perda de importância do Salão de Detroit (NAIAS), que deixou “de contar para o totobola”.

Em vez de continuarem ligados ao problemático NAIAS de Detroit - sustentado financeiramente durante anos, quase em exclusivo, pela indústria automóvel europeia - os fabricantes pretendiam dar um salto ambicioso para o universo digital.

Janeiro revelou-se a altura perfeita, e Las Vegas oferecia um cenário festivo e apelativo. A cidade, outrora vista como pouco mais do que um pecaminoso destino de jogo, era claramente mais sedutora do que a gelada Detroit, no Michigan.

Além disso, as marcas de automóveis, pressionadas em grande medida por start-ups americanas e asiáticas, procuravam afastar-se da imagem de empresas enfadonhas dedicadas apenas a moldar chapa. Queriam provar que eram, na essência, empresas tecnológicas que também produziam carros.

Esta transformação foi cuidadosamente encenada através de discursos de abertura milionários - as conhecidas keynotes -, nos quais os administradores-delegados e responsáveis pelo desenvolvimento trocavam os fatos impecáveis e as camisas brancas por t-shirts escuras, calças de ganga e camisolas de gola alta. Eram, no fundo, conferências de imprensa de destaque na CES. As marcas automóveis chegavam a este palco mediante pagamentos principescos e aproveitavam cerca de uma hora para exibir a evolução mais recente e, acima de tudo, os seus planos para o futuro.

O papel do diretor da CES, Gary Shapiro, foi determinante para esta mudança. Ao perceber as necessidades das marcas de automóveis e beneficiando do declínio de Detroit, conseguiu atrair os construtores para se apresentarem como empresas de mobilidade inovadoras.

A fórmula resultou e parecia ter alcançado um sucesso extraordinário com a inauguração, em 2021, do novo West Hall, uma área de exposição dedicada à “Tecnologia de Veículos e Mobilidade Avançada” no Centro de Convenções de Las Vegas.

Da costa leste para a costa oeste

Para mim, isto significou passar a voar todos os anos para a costa oeste, em vez da costa leste, depois das celebrações de réveillon, e enfrentar um pouco mais de jet lag - mais três horas, para ser exato. É certo que os pavilhões Cobo eram mais fáceis de acompanhar jornalisticamente do que os corredores intermináveis e os halls do Centro de Convenções de Las Vegas. Em compensação, não tive qualquer problema em trocar os habituais 20 graus negativos de Detroit, em janeiro, pelos muito mais “amigos” 5 a 15 graus da capital do Nevada.

A General Motors e a Ford abriram caminho, sendo depois acompanhadas por muitas outras marcas. Na capital do entretenimento, não havia lugar para apresentações monótonas de 15 minutos dedicadas a novos automóveis: em Las Vegas, tudo tem de ser um grande espetáculo “à grande e à americana”.

Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen protagonizaram aparições marcantes na CES desde o início da década de 2010. No arranque de cada ano, em pleno deserto do Nevada, demonstravam ao setor tecnológico que eram muito mais do que «apenas» marcas de automóveis previsíveis.

The show must go on… até nas ruas de Las Vegas

A Audi levou ao palco da CES atores da popular série “The Bing Bang Theory”. BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen colocaram os respetivos presidentes em cena para discursos teatralizados com elementos de showbiz, acompanhados por avatares futuristas ou atores lendários e contemporâneos, para grande divertimento da plateia.

Na realidade, aquele não era o espaço indicado para revelar novos automóveis com centenas de cavalos e suspensões inteligentes, já que só uma pequena parte dos 200 mil visitantes do evento, exclusivo para profissionais do setor tecnológico, se interessava por esses aspetos. As atenções estavam voltadas para as tecnologias do futuro: sistemas operativos inéditos, assistência à condução, ecrãs e inteligência artificial, com referências mais ou menos discretas a futuros modelos.

Os espetáculos exuberantes nos hotéis-casino eram muitas vezes reforçados por ações noturnas de marketing de guerrilha: concepts a circular pela Las Vegas Strip, demonstrações de manobras extravagantes e aparições de grandes estrelas.

A estratégia produziu resultados, e a CES parecia ter-se afirmado como a mais importante feira automóvel anual dos EUA. Era uma posição relativamente recente, pois os fabricantes tinham sido anteriormente ridicularizados e ignorados pelos setores da tecnologia, do cinema e da eletrónica de consumo.

CES 2026: divórcio americano ou pausa para reflexão?

Em 2026, porém, os orçamentos dos fabricantes europeus estão sob pressão crescente. É preciso responder à ofensiva chinesa e suportar os avultados investimentos necessários para cumprir o exigente calendário de redução de emissões. Por isso, não surpreende que a presença destas marcas na capital mundial do jogo, no início do ano, tenha sido cancelada ou reduzida ao mínimo.

O Grupo Volkswagen, a Mercedes-Benz e a BMW registaram fortes quebras de vendas na China, enquanto os seus administradores-delegados são vistos com desconfiança devido aos resultados pouco positivos. Assim, a faixa de asfalto mais iluminada e glamorosa do mundo voltou este ano a disponibilizar mais espaço às empresas do setor tech.

Ainda assim, a BMW assegurou uma presença discreta com o seu tema do momento, o inteiramente novo iX3, exposto no exterior dos pavilhões, onde beneficia de maior visibilidade.

Já a Mercedes-Benz optou por não revelar o renovado Classe S no país que continua a figurar entre os principais mercados do seu modelo de topo. A marca preferiu reservar a apresentação para o final de janeiro, num pequeno evento realizado no seu próprio museu, em Estugarda, na Alemanha.

A Audi, que em tempos foi a grande estrela alemã da CES, mantém este ano uma presença sobretudo «comercial», tal como a Volvo, a Peugeot, a Togg, a Ford, a General Motors, a Honda e os principais fornecedores.

Pode mesmo falar-se em desaparecimento no caso de marcas que deixaram promessas por cumprir após lançamentos pomposos na CES, num passado ainda relativamente recente, como a Byton ou a Faraday Future.

A exceção que confirma a regra é o Grupo Hyundai. Embora com menos conteúdo e investimento do que em anos anteriores, os sul-coreanos parecem compreender que é difícil recuperar uma plataforma estabelecida depois de a abandonar. Por isso, mantiveram-se presentes, concentrando-se em tecnologia de robótica com IA destinada exclusivamente ao setor automóvel e ao transporte de artigos.

Por sua vez, a Geely, o grande conglomerado chinês proprietário de marcas como Volvo, Lynk & Co, Lotus e Polestar, revelou em Las Vegas novas tecnologias de ecrãs e sistemas de assistência à condução para 2026.

Os tempos e as prioridades alteram-se, e a Stellantis não foge à regra. Em vez de organizar grandes iniciativas nos EUA com marcas locais como Chrysler, Dodge ou Ram, a empresa apostará nas marcas europeias - FIAT, Peugeot, Citroën, Opel e o braço europeu da Jeep - no Salão de Bruxelas, uma feira considerada de “terceira categoria” à escala mundial, realizada apenas uma semana mais tarde.

E em 2027?

Será a edição deste ano apenas um momento pontual de introspeção ou estará a CES perdida para os fabricantes de automóveis? É certo que a indústria automóvel europeia precisa mais do que nunca de «palco» e deveria procurar consolidar uma presença mais forte, sobretudo nos EUA, regressando ao circuito dos salões automóveis, ainda que numa embalagem nova ou, mais uma vez, reinventada.